SEOの基礎、パート11です。
SEOコピーライティングに関することを扱った記事になります。
以下はStoney deGeyter氏による「SEO 101 – Part 11: Everything You Need to Know About SEO Copywriting」の全訳になります。もし誤訳や解釈のミスなどがありましたら、ぜひご指摘ください。可能な限り修正していきたいと思います。
SEO101 – Part11: SEOコピーライティングについてこれだけは知っておきたいこと
以下のシリーズはニューヨークでL’Oreal主催の美容系ブロガーグループに行ったプレゼンテーションから転用したものである。プレゼンテーションのほとんどは、ブログを検索エンジンとユーザーに優しいものにする方法について用意されたものだが、ここで私はあらゆる業界をまたがって製品やサービスを販売するサイト向けのコツや戦略を含む多くのコンセプトを膨らませていくつもりである。
コピーライティング
優れたコンテンツなくしてSEOの完成はない。誰でもキーワードを望みの場所に配置できるし、そうすることでしばらくの間、一部のキーワードでそこそこのランキングを得ることができるが、それはビジネスの長期的な成功を強化する役には立たない。
優れたコピーライティングなきウェブサイトは動かないエンジンを持ったスポーツカーである。どれほど見事かは問題ではなく、コンテンツは、あなたにとっては売り上げ（あるいはコンバージョン、あるいはあなたが訪問者に望む他の何であれ）を上げるため、訪問者が求める情報を提供するのに必要なものである。
コピーを理解する
検索エンジンにとって、ページコンテンツは単なる言葉の束である。検索エンジンはこれをあまり複雑にすることなく、それぞれのページが何についてのものなのかを決定しようと言葉を分析する。ウェブページがあまりに多くの異なるトピックをカバーしていたならば、エンジンにとっては、どのトピックが最も重要でランキングに入れるのに値するのかを決定するのが困難になる。それは焦点を希釈させる。
検索エンジンは何百万ものウェブページを、相当量の人間の言葉から成る知識を集めることから分析しており、言葉とトピックがどう連携するかに関するアイデアを持っている。それはキーワードが使われた回数ではなく、コンテンツの焦点に関わる。単語やフレーズをあまりに多く使うなら、ごまかしと見なされる。少なすぎるなら、関連するというには足りない。訪問者に主張するのに必要な分だけ多く、あるいは少ない量のテキストを書こう。
人を引き込む
SEOコピーライティングは、キーワードに対して特別な注意を向けなければならないことを除けば、通常のコピーライティングとそれほど異なるわけではない。それどころか、SEOコピーライティングでないものであっても、ともかくキーワードに注意を払うならばより良いものになるだろう。本来検索エンジンではなく、読者を引き付け、読者に訴えるキーフレーズを用いるためである。この点で、SEOコピーライティングと「通常の」コピーライティングに違いはない。
それぞれのウェブページの、それがホームページやカテゴリーページ、商品ページ、記事、あるいはブログ記事であるかどうかに関わらず、コンテンツがなすべき4つの基本事項がある。
注目を集める
読者がページに達しても、コンテンツが注目を得られ続けないなら、全ては失われる。彼らは別のページや別のサイトへ移動し、あなたはコンバージョンの可能性を失う。
人のニーズに訴える
一度彼らの注目を得たならば、あなたの主張を述べなくてはならない。最もシンプルな方法は彼らの言葉で訴えることである。あなたは既に彼らの望みを知っているが、あなたが彼らのニーズを理解していることを示すコンテンツを書かなければならない。
あなたが提供するものを検索するよう動機づけたのは何なのだろうか。ニーズを明確に繰り返すことで、あなたがソリューションを持っていることを示せる立場に立つのである。なぜあなたのソリューションが正しいのかに関して綿密に述べ、ソリューションとしてあなたを選ぶことの利益を全て説明する方向に進めよう。
質問する
質問は人に考えさせる。多くの場合、最初に質問をし、回答を与えることは、単に回答を与えるよりもはるかに効果的である。質問は読者に彼らが何を読んでいるのか考えさせ、これまで知りさえしなかった疑問に対する回答を探させる。
どんな質問をすべきだろうか。ただ基礎に帰ることである。誰、何、なぜ、どこ、どうやって。それぞれが読者にとって重要だと思われる相当量の追加情報への手掛かりを与える。
情報を与える
最後に、コンテンツを伝えなくてはならない。訪問者は何か価値あることを学んで立ち去らなくてはならない。単にあなたや、その商品ないしサービスに関してだけでなく、それらについても同様である。訪問者は、あなたがまさしく彼らの必要とするものを持っていることを知る必要があるし、あなたは理性でも感情でもあなたから購入することを納得させる十分な情報を提供しなくてはならない。
伝える方法はその商品ないしサービスが、どのようにして生活をより良くすることができ、さらなる時間や金、自由を与えられるのかを示すことである。同時に彼らに商品やサービスの使い方に関するアイデアを与え、彼らに購入するためのさらなる動機を与えられる。
コピーライティングの5つの法則
訪問者と検索エンジンの双方に訴えかける優れたウェブサイトコンテンツを書くための5つの基本的な法則がある。
1. テキストに画像を避ける。
検索エンジンはグラフィック形式のテキストを読むことにそれほど優れているわけではない。徐々に改善されるつつあるが、それはいつも問題含みだし、ごちゃごちゃしたグラフィックであったり、標準的なフォントでないときは特にである。これまで、そしておそらくここしばらくは、テキストを画像から離しておくのが得策である。
同時にユーザーを考慮しなくてはならない。一部のユーザーは画像をオフにしているか、携帯電話の小さな画面で検索している。それら画像に入っているテキストは読むのが難しいか、不可能だ。コンテンツが読むに値するものなら、確実に最も読みやすい形式にしておくことにこそ価値がある。
2. 検索エンジンより先にユーザーのことを考える。
訪問者は何より大切である。検索エンジンはあなたから何も買わず、コメントを書かず、メッセージをリツイートしてくれることもない。人がするのだ。検索エンジンは人々が欲するものだけを欲するのであり、したがって、検索エンジンは人びとに彼らが欲するものを提供し、たいていの場合それでもってあなたに報いるのである。
3. 十分なコンテンツを書く。
どれくらいのコンテンツは必要なのか。それを知っているのはあなただけだ。必要な主張するのに十分なコンテンツを書く必要があるし、それ以上はいらない。納得するまでに読む必要のあるコンテンツの量はそれぞれの訪問者によって異なる。
4. 単語ではなくフレーズをターゲットにする。
人はあまり単語で検索せず、フレーズで検索する。それらのフレーズが何かを知っていることは、訪問者の欲求に語りかけるコンテンツを書くのに不可欠である。フレーズはまた、単語を文脈の中に置き、訪問者が本当に探しているものに意味を与える。
5. 無理にしない。
コンテンツを上述の法則を使って書く場合、自然なかたちで行うべきである。ただ上手くいかないからといって無理にしてはいけない。ページに合わないフレーズを入れようと試みているならば、それらのフレーズは別のページに移動させよう。別の訪問者層に語りかけるコンテンツを作ろうとしているならば、コンテンツを記事やチュートリアルのようなサイトの別のセクションへ分割することをためらってはいけない。これが訪問者向けのライティングへ戻すのである。最初に、そして最優先で彼らのニーズを満たし、機能しないものを無理して試みてはいけない。
上述したように、SEOコピーライティングは普通のコピーライティングとそれほど異ならない。要は訪問者に訴えかける優れたコンテンツを作ることだし、キーワードを利用する観点から特定の基準を満たすことだ。パート12で、私はエンジンとユーザーに一様に適した優れたコンテンツを書く方法の主要な例をいくつか論じるつもりである。
関連情報
Stoney deGeyter氏はPole Position Marketingのプレジデントで、多くのカンファレンスへの出席や、SEO・SEM関連記事の執筆を行っておられます。今回翻訳元となったSearch Engine Guideで数多くの記事を書かれていますし、Twitterでフォローすることも可能です（@StoneyD）。
記事インデックス
- SEOに関して知っておくべきこと
- Titleタグに関して知っておくべきこと
- Meta DescriptionとMeta Keywordsタグに関して知っておくべきこと
- 見出し及びAlt属性に関して知っておくべきこと
- ドメイン名に関して知っておくべきこと
- 検索エンジンに優しいURLとリンク切れに関して知っておくべきこと
- サイト・アーキテクチャと内部リンクに関して知っておくべきこと
- キーワードに関して知っておくべきこと
- 中核キーワードに関して知っておくべきこと
- キーワードを修飾する語句に関して知っておくべきこと
- SEOコピーライティングに関して知っておくべきこと
- ページ・コンテンツに関して知っておくべきこと
- リンクに関して知っておくべきこと
- リンクの分析に関して知っておくべきこと
- リンキングに関して知っておくべきこと
- リンク構築に関して知っておくべきこと
