SEOの基礎(8) – キーワードに関して知っておくべきこと

SEOの基礎、パート8です。
今回はキーワードに関することを扱った記事になります。

以下はStoney deGeyter氏による「SEO 101 – Part 8: Everything You Need to Know About Keywords」の全訳になります。もし誤訳や解釈のミスなどがありましたら、ぜひご指摘ください。可能な限り修正していきたいと思います。

SEO101 – Part8: キーワードについてこれだけは知っておきたいこと

以下のシリーズはニューヨークでL’Oreal主催の美容系ブロガーグループに行ったプレゼンテーションから転用したものである。プレゼンテーションのほとんどは、ブログを検索エンジンとユーザーに優しいものにする方法について用意されたものだが、ここで私はあらゆる業界をまたがって製品やサービスを販売するサイト向けのコツや戦略を含む多くのコンセプトを膨らませていくつもりである。
キーワードは、全てのマーケティングに関する取り組みの基になる見取り図である。キーワード・リサーチ・ツールは主要検索エンジン上で人々が探している言葉への価値ある洞察を与える。しかしリサーチ・ツールは徹底的で計画的なキーワード・リサーチのプロセスの最初のステップに過ぎない。キーワード・ディスカバリーやワードトラッカーのような素晴らしいツール、あるいはGoogleのツールでさえ、それぞれの検索の目的は教えてくれない。しかし、その情報は少しの分析とキーワードの構成で推測される。
だが、そこに入る前に、あなたのキーワードを効果的な最適化キャンペーンに分割、そして組織化する方法をよりよく理解できるよう、人びとがどのように検索しているかを見てみよう。
人々はどのように検索するのか
ここ数年の間に、検索トレンドは変化した。かつては検索者の大多数が1語クエリを用いていた。そのうち、彼らは、探しているものに関して検索エンジンにもう少し情報を与えれば、より良く、より正確な結果が得られることを理解し始めた。
検索の中であなたが検索フレーズを正確に使用すれば、それに応じて、返ってくる結果はより正確になる。調査によると、4-5語のフレーズはしばしば、1-2語のフレーズよりも高いROIになる。なぜなら、検索者は彼らのニーズに合う結果を得る可能性が高いからである。
長いフレーズの不都合な点は、この、キーワードの組み合わせの可能性が増大するが故に、あらゆる1フレーズ検索の数が劇的に減ることである。これは最適化をより困難にさせる。ひとつの一般的なフレーズを最適化する代わりに、あなたは5つのきわめて特定されたフレーズを最適化しなくてはならない。これはキーワードのロングテールであり、同時に簡単に達成できる目標（low hanging fruit）としても知られる。これらの長いフレーズは競争に乏しく、ランクされるのが非常に容易であるが、同時に少ないトラフィック量しか生まない。
ロングテール・フレーズは最適化努力の最大の関心事であるべきではない。またはショート・テールが最大の関心事であるべきでもない。良いキーワード最適化戦略は両者を同時に追うものだ。
キーワードに関する購入サイクル
すべてのユーザーは異なるニーズと、最終的には彼らが検索プロセスを開始するときに達成したいと願う異なるゴールを持っている。「地球からバルカンまでワープ7でスターシップ・エンタープライズなら何日かかるだろうか」というようなものを知るためにちょっと調べてみるといった検索は多い。満足な回答を得られる検索は少ないだろうし、~~SFギークの~~トレッカーはスタートレック・ネクストジェネレーション・マラソンを見に行くこともできる。
それ以外の検索は別のシンプルなゴールを持っている。要望やニーズに最適な商品を購入することである。目的はシンプルだろうが、そこに至るプロセスはそうではない。ほとんどの検索者は―ゴールが何であるかにかかわらず―結局のところ、以下のリサーチ・サイクルの少なくとも一部を使うことになる。
あらゆる検索は関心から始まる。関心は一般に1つ、またはおそらく2つの単語を持つ幅広いキーワードを利用する。ユーザーは―収集し、調査し、除外し、そして購入するという―他のステージを通して行動することで、彼らのクエリはますます特定されたものになる。クエリにおけるそれぞれの変化はそれぞれがそこに至るまで検索者により多くの情報を与え、彼らをますますゴールに近づける。
ほとんどの検索者は目的もなくこのプロセスを通過するが、彼らがより下位のステージで始めることにより、それだけ彼らが欲するものと、より正確に検索するための方法について学んでいく。検索者は1080iがそれほど良くないと分からずして、どのようにして（スタートレック・ブルーレイのために）1080pブルーレイ・プレイヤーの方が良いと分かるだろうか?
ほとんどのビジネスは、最もトラフィックが多いという理由で、関心レベルの検索でランキングに入りたがっている。これは多くの場合、過ちだろう。というのは検索はしばしば彼らのより特定されたクエリに適合する他のサイトを見つけるための踏み台として、それらのサイトを利用するからである。サイトのブランド化を助け、欲しているものについてより多くを知ることで、人々が戻ってくるような、幅広い検索でランキングに入ることにはまだ妥当な理由がある。しかし、コンバージョンはさらに特定されたキーワードから訪れるのである。
あなたが学ぶこと
一度、検索者がどのように進んだかを、購入のサイクルを通して理解すれば、あなたは検索で使われたキーワードから何かを学べるだろう。あなたが収集する情報はコンテンツの発展の手段とあなたのサイトの方向性を決定づけるものになりうる。
ターゲット層 :ターゲット層が誰であるかを知れば知るほど、彼らのニーズを満たすより良い立場に立つことになる。ビジネスの専門家によって用いられるキーワードは学生や愛好家に用いられるキーワードと多くの場合異なっている。両者は関連するように見えるキーワードを用いるだろうが、あなたの提供するものによっては、必ずしもそれら全てが本当に同じ意図を持っているわけではないし、または、同じぺージに送られるわけではない。
関心領域 :キーワードはターゲット層にとって何が重要かを教えてくれる。彼らはワープ・スピードの旅行についての手早いクエリに満足しようとしているだろうか。あるいはワープの推進力がどのように作用するかの量子力学的な詳細を求めているだろうか? これらのクエリはどちらもあなたをスタートレックのサイトに連れてくるだろうが、後者は確かに筋金入りとはいえないトレッカーに、小声で「馬鹿なSFギーク」とつぶやかせ、目を背けさせるだろう。
満たされるニーズ :最後に、キーワードは検索者が満たそうとするニーズが何かを教えてくれる。一部の愛好家は次のプロジェクトに取り組むための戦略を探しているが、ビジネス・リーダーは同じ考えを持った個人のコミュニティを探しているのかも知れない。
上のチャートと異なり、キーワード・リサーチは常に直線上のプロセスであるとはかぎらない。多くの重複と、一度新しいデータを手にしたなら戻ったり、繰り返したりすることの必要なプロセスが数多くある。キーワード・リサーチの流動性を保つことは正確さを維持し、訪問者の検索パターンが変化するにつれて適応する助けとなる。